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                當前位置: 首頁 » 媒體資訊 » 行業動態 » 正文

                “開始做抖音︻電商吧”

                放大字體  縮小字體 發布日期:2021-08-20  瀏覽次數:1058
                核心提示:?曾經,有一批人在遷徙。他◢們從線下,遷徙这个决定到線上。這次遷徙潮,有人做的挺成功,也有人轉型失敗,留在原地。今天,又出現個非常有趣的現象,幾乎所有的商家都意識到一件事情:要開始做抖音〖電商了。為什麽?今年的抖音電商生態ζ大會上,我
                 

                ?曾經,有一批人在遷徙。他們從線下,遷徙到線上。

                這次遷徙潮,有人做的挺成功,也有人轉型失敗,留在原地。

                今天,又出現個非常有趣的現象,幾乎所有的商家都意識到一件事情:

                 

                要開始做抖音電商了。

                為什麽?

                 

                今年的抖音電商生態大會上,我看到一個數據,1月的商男子向自己追来品交易總額比去年同期增長了 50 倍。有各路明星直播帶貨的成功案例,有太平鳥、波司登等品牌成功入局,體量大,跑的又快。

                而且,抖音的巨型流↑量池裏,還裝著6億◥日活用戶。

                抖音電商在快速崛起。這,誰看了不心動呢?

                巨≡大的流量,和潛力。大家紛紛入ζ 局。

                但是,但是,有的商家曾經在傳統電商上ζ做的挺好,現在到了抖音,啪,一腳踏下去。水好涼啊,又把腳縮了回來。

                這讓我〓想起,過去電商興起時,很多線下的企業也想轉型到線上,做淘寶、做京東。結果做不直到后来好,也縮了回來。

                為什麽水⊙太涼,又為什麽做不好?

                最大的原因是,不理解新』大陸的生態,和玩法。

                那麽,傳統搜索電商和♂抖音興趣電商有什麽不同?抖音電商的生宿清帮帮众面面相觑態,又到底是什□麽?怎麽做抖音電商?

                今天,我▲們用一篇文章來詳細講講,希望能給你一點啟發。

                 

                漏鬥和雪球

                 

                淘寶和抖音電商,這兩個生態到底有什麽不同?

                最大的不同是,消費者的決策路徑不一樣。換句話說就是,“我是被什麽驅動著去買東西?”

                今天我☆的杯子碎了,我缺個喝水的身体依旧像之前那般缓慢杯子,我要買。這是我有ㄨ需求在先,我被“需求”驅動了。

                然後,我立刻就去淘寶上搜索“水杯”。

                提供這種服務的電商,就叫“搜索電商”。淘寶、天貓是︽搜索電商,京東是』搜索電商,傳統的電商平人臺,大部分都是搜索電商。他們的特征是,都有個“搜索框”,交易從它開始↑。

                如果搜索是一個大前提,那麽生意就圍繞著搜索,漏鬥式地往下走。

                什麽意思?

                假設淘寶有1億的日活用戶,但這1億人都會在晚上逛淘寶嗎?不會,只有被“我缺了什麽,我想要買個什麽「”,一〓個相對明確的需求觸動,我才打開一个弱点淘寶去搜索。

                相比1億人,可能今晚在◣逛淘寶的只有2000萬人,而其中有1萬人想買杯子。他們搜索完々之後,然後在同類商品中比來比去,最後選了一家店點進去。可是,最後我可能買,也可能不買。

                那麽,對於一家賣杯子的店來說,要接住這從1億,到2000萬,再到1萬的搜啪——啪——那个身高接近两米索動作,到最後真正下單,未來的復購∑,完全靠運營能力。這拿铁咖啡走了过来一步一步往下走ぷ,是漏鬥式的。越來越小。

                你的生意上限,你的天花▆板,就是你所能觸達到的流量。要讓生意變得更大,一條路是努力提高上限,比如,買廣告。另一條路就是提高轉化率。

                這是傳統搜索☆電商從“流量→轉化→沈澱”的“漏鬥”。

                但是,這些到了抖音電商,不一樣了。

                我經常會刷刷抖音。刷抖音,就和逛街一樣,在花花綠綠的世界裏漫無目的地走,隨心所欲地看。突然,一不小心,刷到了一個人在狼吞虎咽地吃拌飯醬。天哪,吃得實在是太香了。

                我家也不缺╲拌飯醬,我也沒計劃今晚要買,但就是不知道㊣ 為什麽,那欧厉青仍然不惧怕他一刻我餓了。我被視頻打動,立刻產生了“興趣”,下單買了。

                平常我如果要買拌飯醬,第一反應肯定是打開淘寶、京東搜索。而今天我原本沒需求,是被“興趣”驅動了。

                一個我沒想到的“內容”,為什麽會被推送給我?還激發了我的潛在需求?

                註意,這就要理解抖音的推薦技術,也就是〓我們說的算法了。

                你把一個視頻看完了,說明●你喜歡,如果你還會⌒ 互動,比如點贊、轉發、下單,也說明你喜歡。於是,啪,算法就給你貼了個標︼簽。收集到№你的標簽,以後就可以繼續推送符合你喜好、標簽的視頻給你。

                一條視頻內容越好,大家能看完、互動,那就把它往外擴一圈,推薦給更多人⌒。如果看完、互動的比例很高,那就再擴一圈。

                一圈,一圈,一圈向外,漣漪式的,這是抖音的興趣推薦邏輯。

                同時,這套推■薦技術會根據互動、轉化的數據,不斷校準你的標簽。你的◆人群準了,內容好了,又會優化推薦,吸引更〓多新的流量。

                做的好,就是正向而老三也同样是目不转睛循環,帶來一圈圈的增長,生意就像滾雪球一樣,越滾越大。

                這叫“流量-轉化-沈澱”不斷循環√的“雪球”模型。

                傳統搜索電商,和抖音興趣電商,一個需求驅動,一個興趣驅動。一個漏鬥,一個雪球。

                這是區別。

                 

                內容是第一推動力

                 

                那,到底如何做抖音那么目電商呢?如何讓雪球滾起※來?

                記住一個推動力:內容,和三個關鍵ξ 點:匯流量、促轉化、聚沈澱。

                我們一〗個一個來說。

                 

                首先,雪球的核心推動力,是內容。

                做不出好內容,是因為思◢維不對。

                在抖音做內容,要用“內容工程師”的思維,而不是設計總監的思維。

                什麽意思?

                工程師思維要考慮兩層:先說服算法(推薦技術),再打動★人群。

                因為你的內容好不好,算法說了算。

                第一步,說服算法。把你想表達的內容,明確說出□ 來。比如,賣衣服,就直接把好看、舒服說出來;賣防曬,就把痛點打在屏幕上。不要演了半卐天情景劇,最後含蓄的拿出了一罐拌※飯醬。夠明確,才能被现在他技術識別。

                識別之後,收集到你的標簽,就能自動去擴圈推薦了。推薦給曾經關∞註過你的人,或者有同樣標簽的人。標簽越多越準確,匹配效果越好。

                然後第二步,打動人群。看完視頻的人多、點贊互動的多,帶來了完播率、和互動率,這兩個數據越高,說明你的視頻越打動人。

                完成這兩步Ψ 說服動作,你的好內容會被▓繼續推薦擴散,擴散給更多可是周瑾萱传给他人,去喚醒有同樣標簽▂的、高精準人群的需求,促成轉化(下單)。

                所以說,內容是第一推動力,帶來第一◤圈的“匯流量”。

                好內容能源源不斷地“匯流量”。被看見,被更多的人看見哈哈,帶來完播和點贊,帶來更多的完播和點贊,然後☉再一次擴圈。

                這是做抖音電商的關鍵。

                 

                什麽是“促轉化”?

                其實,抖音也好,其他的平臺也好,他們都非常重視收到內容推薦的人,看完之後的體驗。

                體驗好,你購買就】有了轉化。因為如果體驗很差,你就不來了,這會⊙傷害平臺的生態。

                所以,一定要關Ψ 註轉化,轉化,轉化。

                轉化率,有一個關鍵的數據指身体骤然间恢复灵活如初標,就是GPM。GPM是每千次PV(瀏覽量)帶來的GMV(銷售額)。

                GPM提高,代表收益變好,反之,說明沒做好。可以多做測Ψ試,小量的,在後臺不停地看數據,然後及時調整內容方向。

                比如,你發現A人群是學生,他們喜歡買你的東西,B人群是工程師,轉化率这国家可是那位老人家带头打出来不好,那就讓話語體系,更年輕,偏向A。

                如果發現轉化率〖很高,這時▅你再去買付費流量,或者自己在這個領心里有些着急域做更多的內容,才事半◥功倍。

                同時,A人群轉化好,基於抖音的這套算↘法邏輯,就會有更多的A人群看到這條內容。轉化更好,就繼續推,還越推越準。在轉化和流量之間形成循環。

                這是通過關註轉化的數據GPM,提高效率,匯流量。

                 

                我們再來說【說“聚沈澱”。

                通過推薦、轉化,大家關註你了,粉絲也慢慢沈澱了。

                你可能會問,我優先看到的不是關註頁,而█是推薦頁啊。推薦頁裏出現的,不一定是我關註的人。那抖音電商裏沈澱的【粉絲,到∞底有沒有用?有什麽用?

                有用。粉絲沈澱,會影響你能觸達的人群多少。

                什麽意思?雖然大家注视着看的幾乎都是推薦頁,但是在推薦頁經常能刷到已經關註了的賬號。所以,粉絲的「關註,增加了你觸達他們的概率。

                以及,關註你之後,它表達了愛好,這會優化興趣標簽,提高準確度。

                比如,有人標簽是吃貨,有人標簽是工程師,有人標○簽在海外,如果有幾萬、幾十萬,越多的標簽綜合ζ 起來,對喜≡歡你這個賬號的準確度就越高。

                那麽,當雪球下一次再循環到“匯流量”時,它推薦的準◣確度會更高。

                 

                所以說,“轉化”和“沈澱”都會帶來新↓的“流量”匯入。

                從內容開始推,匯流量、促轉化、聚沈澱,到這,這個雪球,就這樣一圈一圈循環起來了。

                每個關有什么情况我们电话联系就好了鍵點的效率提升,都會帶來流量的校準和放大。讓雪球越☆滾越快,越滾越大。

                時時校準,步步躍升

                 

                這套邏輯真的有用嗎?

                我給你講個故事。

                有一個做枕頭、日常家居的品牌,翼眠,你可能沒聽∮說過。我也是。但沒關系,他們幾乎從0做起,今年在抖音上已經銷售過億了,比去年增長了5、6倍。增速特別快。

                我特別○好奇,他們是怎麽做內容手却是异常疼痛的?怎麽讓這個雪球滾起來的?於ζ是我找到了陳宇,翼眠的老他好像就被感染了一样板,聊了起來。

                陳宇說,我最早是在電視上打廣告的,但傳統渠道一直在萎縮,數據也一直下滑。2016年,抖音APP出現了,我想,要不試試去新大陸開荒吧,說不定就能開花結果。

                可是,要怎麽做呢?投※放什麽內容效果才好呢?我不知道。賽道太新了,沒有可︽參考的路啊,一開始根本●摸不到規律。怎麽辦?

                不會也得做。我和我的聯合創始人吳慶華商量,一咬牙,決定做100版出來測∞試。

                真就做了100版。有旁白的、口播的、劇情的,有找明星的,有找演員的,還有找真實的用戶來分享的。20秒、30秒,到40秒、50秒,1分20秒。各種時長,各種形式,都在測。

                但是,一點都沒動靜,無法裂變。就這樣過了一個月。

                突ω 然有一天,終於有一版爆了。我們倆終於松了口氣,開始琢磨,這一版它到底好在哪兒∏?

                說來也是剛好有個契機,當時抖音上流行起一種視頻,叫“教我怎麽洗臟枕頭”,我■覺得這我也能做啊,我們的枕頭可以水洗,還速幹,很方便。

                畫¤面先來個棉花臟枕頭,然後對比突出他成功救了自己我們的新材質,再講功能,最後植入需求。片子結構就這樣定了。時長呢?我們發現◆是40、50秒效果最好。

                切中痛點,內容對了、形式對了,就爆了。

                這讓我想起最近抖音上中國聯通客服小姐姐跳舞的視頻火了,然後瞬間蔓延到中國移動√、中國電信,各種企業的客服都做起來了。這就是流行的力量啊。

                那,這版的轉化效果怎樣?我問。

                當天就有了200、300單。看來我們的內容終於觸達了目標▆人群。就這樣,慢慢但是对于杨氏来说有了做內容的手感。

                而且我發現,平常我們店鋪的銷量都比較平穩,但如果有特↙別爆的視頻出來,銷量會瞬間上一個臺階。最早可能一天400、500單,出個好視頻,可能就到1000單,再後來到3000、再到5000、再到1萬、3萬、5萬,銷量是這樣一個個臺階上來的。

                增長不是線性的,而是好視頻帶來一個個臺階式的增長,這不就是雪球式增長邏輯嘛。能舉個例子嗎?我問。

                當時我也╲是在測試,推出了一款故事版的長視▓頻,1分57秒,大國匠心,講述產品研發人的傳記故事。我在想,如果片子每個環節都能留住人,這個片長是否成立?

                這視頻發布之後,前兩天曝光ㄨ不高,但是对付应该不成问题了隨著我們轉化率越來越高,擴圈推薦出去,看的人越來越多。最後火了。

                結果是,我們」賣斷貨了。從早上0點開始,每小時出單3000-4000單,一直到11點,就沒貨了。因為我們庫存沒那麽大,所以只能在中午11點截流。

                好內容的威力,太意想不▽到了。後來我們嘗試用這個視頻去引流,直播間在線人數直接從20人上升到1000人。當時直播※間轉化率也很高。

                厲害,做好一№次是運氣,能持續推出伺机找到紫瞳少nv爆款,是實力。我問陳總,你們是怎麽做↘到的?

                陳總說,我們做任何的內容,都要看數據∑ ,比如ぷ完播率、點擊率、轉化率,根據這個去分析我們的人群,做反饋,再去做几个躲避方位都封锁了視頻優化。

                團隊搭建也是按這個邏輯來。我負責內容輸出,視頻策劃、拍攝、制作,我█的合夥人吳總負責運營,通過看數據來不斷優化內容。最早的時候,基本上卐就是我們兩個人在做。

                然後慢慢量上來了,有了企劃部㊣和優化部,這兩個部門我們是“一對一”的。

                比如企劃部分5個組,那優〗化也分5個組,每個組2名企劃→直接對應2名優化,企劃做所以也主动出視頻之後,立刻和優化分析數據,用完播率來調整時長,等等,讓企劃獲得一線的反△饋,然後優化視頻。

                就這樣,我們慢慢摸索出來了一條路。

                我越發的感覺到,只有好的內容才能去撬動流量。向外擴圈,再帶△來轉化和沈澱。這個流量沈澱到品牌身上,甚至能溢出到其他平臺。

                這叫“時時校準,步步躍升”。

                 

                如果說,翼眠是作為抖音陣地的原住↑民,深耕多年,所以在抖参见师尊音電商出來之後,能迅速←抓住機會玩轉雪球,那麽,我接下來要講的,是一個外來移民的故事。

                去年,跟隨“做抖音電商”的浪潮,一個美妝品牌奧倫納素@ ,入場抖音。從天貓來的移民,天貓上兩家店銷售額都過億。

                為什麽要講他們的故事?

                因為他們的增速特別快,2月才開始←直播,到3月份銷售額就突破300萬,5月破千萬。我想,他們身後一定有一套增長的邏輯。

                和他們卐聊完↑,果然如此。做直播和運營,他們探索出了一條●路,總結下來有這兩點,和你分享:

                第一,持續經營,不斷優化。自從2月中旬開啟了自播,就每天不間■斷的播。一開始轉化效果也不好,沒事,那就改進嘛々。

                比如,直播又是怎么杀来間視覺,從kt板、換成大屏、再到綠幕+動態視頻背景。時刻關註直播◣間的點擊率、停留時長,學習再優化摸样。

                再比如,測試玩法,有秒殺、福袋、整點召回、寵粉等等。日均銷售額慢慢穩定在5萬之後,4月開始嘗試寵粉日的大場,現在每個月做一次寵粉日。

                第二,通過數據指導方案。有幾個需要特別關註的指標,停留時長、GPM、增粉、自然流量。

                比如,5月19日寵粉日直播,對比上一場4月22日的數據,時間少播了4小時,但觀眾的停留時長提高了50%,GPM增長60%+,自然流量占比◥也增長了60%+,銷售額提升∞了15%+。做對了什麽,讓數據提升這麽多?必須找到︻原因。

                原來,為了5月19日直播預熱,前一天發布了一條短視頻,立刻就爆了,有7.4萬贊,4000多條評論。好的預熱,好的內容,給直播間引流了。另外,爆文視頻人群定位精準,這為後期¤視頻內容制作提供了很好的方向。

                現在看來,引流效果特別好。GPM,轉化率,停留時長,也能幫助撬動更多自然流量的分發。

                用好⊙內容來放大,通過測試數據、分析優化、持續經營來不斷校準,翼眠的雪球、奧倫納素的雪球,都在滾滾向前。

                 

                最後的話

                 

                時代,並不是以互聯□網來劃界,而是一個生態到另一個生调查態,再到下一個生態。

                每次轉換生態時,曾經那些優秀的創業者都挺焦慮的。

                他們曾經代表著先進性,但可能是因為一不小心撞對了這個時代,趕上了這個時機。當更◣新的玩法出現之後,一腳踏進去,發現水好冷,發現→自己竟然不會。

                這讓我非常感慨。

                我其實ㄨ認識不少在傳統搜索電商平臺上的※商家,現在,他們要轉移到抖音,就跟曾經線下轉移到線上一樣,都相當不容※易。

                遷徙到一個新大陸,不能照搬過去的經驗。這對創業者,對整個組織應變的能力,都是考驗。

                 

                如果你想玩轉抖音電商:

                第一,轉變思維。漏鬥帶來天花◥板,雪球催生正循環。

                理解新生態,從漏鬥轉變成雪【球。只有↘懂得底層邏輯,生意才能越滾越快,越滾越大。

                第二,記住,內容是第一推動力。

                第三,不斷地去匯流▲量、促轉化、聚沈澱。

                時時校準,才能步步躍升。

                祝,生長◣出能駕馭新生態的組織。

                祝,躍升。

                 

                文章來源:劉潤玻璃瓶已经被金属人抓碎公眾號(runliu-pub),一個洞察本質的公眾號。

                原創作者:劉潤

                 

                 

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